Іспанські вчені з'ясували, що вплинути на прийняття рішення споживача може занадто велика або занадто маленька кількість можливих опцій. Для цього вони провели експеримент з використанням функціональної МРТ, в ході якого вивчили активність зон мозку, що відповідають за об'єктивну оцінку цінності. Найпростіше вибрати предмет учасникам було в тому випадку, якщо число варіантів було середнім, повідомляється в статті, опублікованій в журналі.
При виборі між безліччю альтернатив процес прийняття рішень порушується когнітивним процесом, який називають «надлишок вибору» (англ. choice overload). Зазвичай його вплив недовговічний і незначний (споживач у підсумку все одно приймає якесь рішення), але може призводити до небажаних результатів. Наприклад, проведене на початку 00-х дослідження показує, що в разі, якщо покупцям дати спробувати продукт в декількох видах на вибір, то вони швидше оберуть той, який їм сподобається, і куплять його, якщо варіантів буде менше. Тим не менш, вся доступна на даний момент інформація про механізм перевантаження вибору з'явилася завдяки поведінковим дослідженням: нейробіологічний механізм вибору в умовах безлічі різних альтернатив, таким чином, залишається невивченим.
Виправити це вирішили дослідники під керівництвом Олени Реутської (Elena Reutskaja) зі Школи бізнесу IESE при Університеті Наварри (Барселона). Вони провели експеримент з використанням фМРТ, в якому взяли участь 19 осіб: їм необхідно було вибрати один знімок природи з 6, 12 або 24 зображень, вибрати предмет (гуртку або футболку) на якому можна буде надрукувати зображення, а потім оцінити власний вибір. При вивченні активності вчені зосередилися на смугастому тілі і передній поясній корі - ділянках головного мозку, які відповідають за виконавчі функції та оцінку об'єктів вибору при прийнятті рішень.
Вчені зауважили, що учасники, яким необхідно було вибрати зображення з 12, назвали вибір більш легким, ніж ті, яким потрібно було вибрати з 6 і 24. Те ж саме відбила і активність їх головного мозку: і смугасте тіло, і передня поясна кора були найбільш активні в тому випадку, якщо вибрати потрібно було з 12 зображень, при цьому у випадку з меншою і більшою кількістю об'єктів активність була нижче.
Автори роботи дійшли висновку про те, що 12 - оптимальна кількість предметів при множині вибору. Тим не менш, причини того, що менша і більша кількість не дають людям зробити правильний вибір, різні: у випадку з занадто великим числом опцій може виникнути надлишок вибору, а у випадку, коли варіантів недостатньо, вибір звужується, чому стає більш ретельним. Вчені уточнюють, що при цьому 12 - не аксіома раціонального прийняття рішень, а число, вибір якого обумовлений експериментальним дизайном: в цілому, обмеження вибору також обумовлюються характеристиками предмета і тим, яку цінність їм приписує споживач.
Цього і наступного тижня оголошуються лауреати Нобелівської премії: ім'я людини, яка отримає премію з економічних наук, ми дізнаємося вже в понеділок. А поки що ви можете згадати наш матеріал «Найменш раціонально», присвячений роботам Річарда Талера - торішнього лауреата, який отримав премію за дослідження в галузі поведінкової економіки.