Поширена омана - вважати, що якщо компанія не продає більше пристроїв з кожним роком, то вона неодмінно терпить прибуток. Так, наприклад, продажі iPhone зменшуються щороку - але чи означає це, що виробництво смартфонів стає для Apple все менш вигідним?
Ні, ні і ще раз ні. Хоча багато хто і вважає iPhone X провалом просто через те, що $1,000 - це занадто дорого для смартфона, таке міркування нескінченно далеко від істини. Насправді, Apple зовсім не обов'язково збільшувати число проданих iPhone шляхом зниження цін на них, лише б досягти чергового рекорду продажів.
Якщо сфокусуватися виключно на невеликому падінні числа реалізованих пристроїв, можна не побачити більш масштабну картину. Насправді Apple прагне продавати інші девайси і сервіси - Apple Watch, AirPods, iCloud, HomePod, Apple Music і т. д. - щоб залучити користувачів в екосистему, яка працює тільки з iPhone. І стратегія Apple виявляється більш довгостроковою, ніж просто продаж якомога більшого числа смартфонів. Головна мета - утримувати покупців в екосистемі.
Статистика могла бути іншою
Є величезне число тактик, які Apple могла використовувати, щоб продажі в минулому кварталі були рекордними. Банальний приклад - випуск меншого числа моделей. Однією з найзручніших речей в iPhone завжди було те, що ти знаєш, яку модель взяти. Виходить одна модель в двох розмірах, і потенційний покупець вирішує: брати чи не брати. Однак минулого року Apple випустила відразу три смартфони, зробивши вибір складнішим, ніж будь-коли.
iPhone 8 і 8 Plus - приголомшливі смартфони. Вони оснащені таким же процесором Apple A11 Bionic, що і iPhone X, а 8 Plus навіть розділив зі старшою моделлю камеру. При цьому Apple втратила можливість «нав'язати» користувачам новий футуристичний айфон як єдину доступну опцію.
Зрозуміло, у Apple були свої причини вчинити саме таким чином - і їх легко виявити. Так, наприклад, випуск 8 і 8 Plus дозволив зайняти відразу дві цінові категорії замість однієї, скоротити потенційний дефіцит OLED-дисплеїв для iPhone X і не допустити великого просідання продажів через двомісячне очікування релізу iPhone X. якби iPhone X був єдиною опцією, то більшість із 350 млн користувачів iPhone, які були готові до апгрейду, швидше за все вибрали б його, а не стару модель або девайс іншого виробника.
Інший очевидний спосіб збільшити продажі iPhone X - продавати його дешевше. Так, є чимало аргументів того, що витратити $1,000 на смартфона в 2018 році - не така вже божевільна ідея, але все ж для багатьох це вище психологічного порогу вартості айфона.
Не можна з упевненістю сказати, чи буде Apple знижувати ціни на iPhone X в цьому році (навряд чи) або випустить більш нову, більш дешеву версію (майже напевно). Однак в одному можна бути впевненими напевно: насправді не має значення, скільки айфонів компанія продає за квартал.
Більше пропозиції - менше попиту
Ринок смартфонів зараз перенасичений моделями різних виробників у різних цінових категоріях. Хороший смартфон можна купити навіть за $150-200 (придивіться до серії Motorola G, якщо у вас сильно обмежений бюджет). Якщо ви за Android, то завжди можна взяти OnePlus 5T за $500. Він справді крутий.
За таким насиченням ринку незмінно слідує спад продажів. У четвертому кварталі 2017 року продажі смартфонів по всьому світу скоротилися на 6,3%. Всі, кому потрібен смартфон, вже практично напевно собі його купили. А враховуючи, що з кожним роком смартфони стають все краще і краще, користувачі починають залишати собі ті ж айфони на кілька років, а не оновлюються щорічно. Зрештою, акумулятор завжди можна поміняти. А, у світлі останніх подій, зробити це можна зовсім недорого.
Екосистема - це важливо
З пункту вище випливає, що гнатися за продажами дійсно не найкраща стратегія зараз. Хорошим гачком для користувачів, як ми вже говорили, є розвинена екосистема - і жодна компанія тут навіть близько не дотягується до Apple. І це важливий момент, оскільки Apple з легкістю заповнює нестачу прибутку від продажів власне iPhone продажем аксесуарів і додаткових сервісів. Під час звіту про продажі за перший фінансовий квартал 2018 року Тім Кук повідомив, що "Для нас справа не в цифрах, а в задоволенні покупців. І цей показник серед покупців iPhone X приголомшливий.
І це - типовий приклад гало-ефекту. Задоволені своєю покупкою користувачі iPhone X практично напевно куплять до свого смартфона щось ще, незважаючи на більш високу ціну, просто тому, що розраховують на таке ж задоволення і від інших продуктів Apple. Простіше кажучи, користувач звикає до ідеї, що все, що робить Apple, вона робить добре, а значить, за цю якість виправдано заплатити трохи більше.
Таким чином, за покупкою iPhone слідує придбання AirPods і Apple Watch. І, звичайно ж, оформляється підписка на Apple Music і додаткове місце в iCloud. Я говорю про це з такою впевненістю, тому що це спрацювало і на мені теж. З моєї карти кожен місяць списується вартість передплати на Apple Music - але для мене цей сервіс настільки зручний, що ідеї перейти на щось інше не виникає і, соромно зізнатися, не хочеться навіть час витрачати на пошуки альтернативних рішень. Також у моєму віш-листі лежать Apple Watch і я точно знаю, що рано чи пізно вони перекочують звідти на моє куп'ястя. Ось приблизно так ти і починаєш платити за речі, про необхідність яких у своєму житті раніше якось і не замислювався.
Таким чином, продавши мені один-єдиний iPhone 7 і бюджетний MacBook Air, Apple може бути впевнена, що я стану покупцем знову - тому що саме так працює екосистема, коли вона налагоджена і зручна для користувачів.
Категорія «Інше»
Тім Кук зазначив, що продажі Apple Watch 3 вдвічі перевищили показники другого покоління рік тому. Хоча точні цифри він не назвав, звучить все одно вражаюче.
Важко уявити, що Apple Watch продавалися б так само добре, якби користувачі не були задоволені своїми iPhone. Зрештою, айфон адже необхідний для використання смарт-годин від Apple. І якщо когось не влаштовує айфон, то навіщо купувати собі ще й годинник і намертво прив'язувати себе до екосистеми?
Те ж саме стосується AirPods, Apple TV, навушників Beats і всього іншого, що потрапляє в категорію «Інше» на сайті Apple. До слова, зростання продажів товарів цієї категорії склало 36% за останній рік. У 2017 на одних тільки аксесуарах Apple заробила $5,5 млрд. А прибуток від сервісів (iCloud і Apple Music) збільшився на 18% за той же період.
Підсумок
Apple продовжить продавати багато iPhone. Можливо, не так багато, як раніше, але користувачі продовжать оновлювати свої смартфони. Деякі Android-користувачі можуть перейти на iPhone. У разі необхідності є ряд способів додатково поліпшити продажі.
Але майбутнє не за одними айфонами. Воно за загальним сімейством продуктів Apple. Розвиваючи і далі надійну екосистему, що вселяє довіру, компанія продовжить утримувати користувачів.
Зараз Samsung намагається зробити те ж саме і зв'язати в єдину екосистему смартфони Galaxy, шолом Gear VR, камеру Gear 360, смарт-годинник Gear і бездротові навушники Gear IconX. Google підтягується зі смартфонами Pixel і навушниками Pixel Buds. Однак цим компаніям поки далеко до того рівня задоволення користувачів, щоб вони хотіли вкладатися в інші елементи системи.