Метод сходів або леддерінг - метод опитування, що застосовується в маркетингових дослідженнях, один з методів частково стандартизованих якісних опитувань. Метою леддерінгу є встановлення причинно-наслідкових зв'язків між властивостями (attributes) продукту або бренду, вигодами від використання (consequences) і цінностями (values) споживачів. Наприклад, домогосподарка може купувати дорогий пральний порошок, щоб задовольнити потребу в чистому, охайному зовнішньому вигляді (вигода). Ціннісний орієнтир, який визначає вибір бренду/продукту - прагнення бути зразковою дружиною і матір'ю і заслужити таким чином повагу в суспільстві. Іншим мотивом (вигодою) може бути збереження початкового кольору білизни і потреба модно виглядати. За останньою вигодою стоять вже інші ціннісні орієнтири - наприклад, прагнення виділитися із загальної маси.
Опитування відбувається таким чином: інтерв'юер задає питання: «Чому Ви купуєте цей продукт/бренд»? Респондент відповідає, після цього інтерв'юер ставить запитання: «А чому?», «Чому?» і т. д. Таким чином, постійно підвищується рівень абстракції - звідси назва методу.
Метод заснований на теорії means-end-chain, розробленій Т.Дж. Рейнолдсом і Дж.Гутманом.
Проблемою такої процедури є те, що респонденти можуть почати вигадувати причини і намагатися пояснити свою поведінку навіть у тому випадку, якщо насправді їх рішення є звичними або маловідомими (наприклад, у разі імпульсних, спонтанних покупок). Відповідно, даний метод має сенс застосовувати тільки для товарів з високим рівнем (раціональної) залученості споживачів.
Типи властивостей продуктів
Розрізняють конкретні (наприклад, запах, ціна) і абстрактні (наприклад, якість, дизайн) властивості продуктів.
Типи доль
Вигода від використання або корисність товару може бути соціально-психологічною (добре виглядати у відстиранній білизні) або функціональною (порошок добре відборює, упаковка зручна у використанні).
Типи цінностей
Всі цінності можна розділити на інструментальні (не є кінцевою причиною покупки, наприклад, гордість за дітей, які охайно виглядають) і кінцеві (наприклад, самореалізація як матері).
Даний метод використовується в маркетингових дослідженнях, зокрема, для аналізу іміджу брендів, встановлення мотивів покупок, сегментації ринків.
- Метод опитування