Вчені з США та Індонезії поставили експеримент з популярними індонезійськими твіттер-користувачами, поширивши за їх допомогою повідомлення про важливість вакцинації, її доступність та інші пов'язані з нею практичні міркування. Вони, зокрема, з'ясували, що мікроблогери дійсно допомагають донести інформацію до своїх шанувальників, але якщо вони прямо вказують джерело інформації, ці повідомлення працюють гірше. Робота опублікована на порталі американського Національного бюро економічних досліджень (NBER).
Соціальні мережі часто стають способом поширення інформації про будь-яку суспільну проблему: хештеги # BlackLivesMatter або # IceBucketChallenge привернули увагу не тільки простих користувачів мережі, а й знаменитостей. При цьому не завжди ця інформація науково коректна, тому соціальні мережі часом змушені боротися з розповсюдженням подібних матеріалів: так, YouTube нещодавно заявив про рішення демонетизувати відео, що агітують за відмову від щеплень.
Віві Алатас (Vivi Alatas) зі Світового банку та її колеги зацікавилися тим, наскільки ефективні твіттер-кампанії за участю відомих користувачів з тих чи інших тем і що визначає їх ефективність. Зокрема, вони вирішили перевірити, чи дійсно сам факт схвального висловлювання з боку знаменитості впливає на сприйняття повідомлення, а також як на охоплення повідомлення і глибину його проникнення впливає пряма вказівка джерел інформації.
Щоб це з'ясувати, вчені за допомогою спецпосланця Індонезії в ООН щодо Цілей розвитку тисячоліття провели експеримент: у 2015-2016 роках вони залучили 46 знаменитостей і популярних у твіттері організацій, у яких сумарно було 7,8 мільйона підписників, отримавши від них дозвіл випадковим чином опублікувати у своїх акаунтах кілька з 549 твітів про щеплення, схвалені міністерством охорони здоров'я країни, з хештегом # ayoImunisasi («Давайте ставити щеплення»). Вони відстежували вплив ретвітів і вказівки джерел інформації в твіті. Крім того, дослідники залучили до експерименту 1032 студентів університетів, які не мають великої кількості передплатників у твіттері. І звичайні користувачі, і знаменитості встановили собі на смартфони додаток від вчених, який дозволяв публікувати контент у твіттері від їхнього імені.
Автори дослідження відстежили долю 672 твітів, опублікованих у рамках експерименту - кількість лайків і ретвітів, які вони зібрали, у читачів твіттер-знаменитостей і, своєю чергою, їхніх передплатників, а також зібрали випадкову вибірку з 2411 користувачів, які були підписані принаймні на одного учасника експерименту, і провели телефонне опитування цих людей.
Виявилося, зокрема, що для твітів, написаних самими твіттер-знаменитостями, ймовірність лайка або ретвіта була втричі вищою, ніж для ретвітів чужих записів - так вчені визначили, що «ефект схвалення» з боку відомого користувача дійсно існує. При цьому вказівка джерела інформації у формі посилання на твіттер-акаунт індонезійського міністерства охорони здоров'я або прямої гіперпосилання знижувала ймовірність ретвіту або лайка на 26,3 відсотка незалежно від того, хто був автором вихідного твіту, знаменитість або звичайний користувач. Кількість твітів, які бачив передплатник знаменитостей в один день, очікувано збільшувала ймовірність ретвітів і лайків цих твітів, але нелінійно - після третього твіту додатковий ефект знижувався.
Телефонне опитування користувачів твіттера показало, що вони не тільки чули про кампанію (їм задавалося питання про хештег # ayoImunisasi), але і з більшою ймовірністю вірно відповідали на питання про поширені в індонезійському суспільстві міфи про вакцини (наприклад, про те, що вакцини робляться за кордоном, і при їх створенні використовуються свині, що зробило б їх такими, що не відповідають нормам халяля - вакцини в Індонезії виробляються всередині країни) і про доступність вакцин. Більш того, участь у кампанії підвищувала обізнаність про прищеплювальний статус сусідів і знайомих респондента, що, на думку авторів дослідження, означає, що люди могли обговорювати кампанію між собою офлайн, тобто не в твіттері.
Дослідники відзначають, що для більш ефективної кампанії необхідно залучати до неї впливових спікерів, які повинні поширювати інформацію від свого імені і без вказівки джерел - за їх оцінками, для значущого ефекту такої кампанії достатньо буде, щоб користувач побачив 15 повідомлень за чотири місяці.
Всесвітня організація охорони здоров'я на початку року опублікувала список глобальних загроз людству в 2019 році, в який, зокрема, вперше потрапила відмова від щеплень. ВООЗ зазначає, що розширення охоплення вакцинацією дозволить уникнути до 1,5 мільйона передчасних смертей на рік.